在一项新的合作研究中，PIK教授迈克尔·普拉特(Michael Platt)模拟了买家和卖家在考虑交易时的决策过程。这些决定可以从眼球运动和瞳孔扩张中观察到。
交易使世界运转。从商品和服务到股票再到知识产权，现代经济依赖于买卖，但人们往往不愿意用自己拥有的东西来交换自己没有的东西，即使这样做在客观上是非理性的。这种现象被称为“禀赋效应”，它限制了贸易效率。
在《科学进展》(Science Advances)杂志上发表的一项新研究中，宾夕法尼亚大学整合知识大学(Penn integrated Knowledge University)教授迈克尔·普拉特(Michael Platt)和浙江大学的合作者开发了一个框架，用来描述买卖双方在交易过程中如何做出决策。
该研究的资深作者普拉特说:“人们经常做出非理性的决定，我们很想了解其中的原因。”
研究小组还确定了这一决策过程背后的独特生理机制。具体来说，他们发现交易达成的可能性与买卖双方的目光集中在哪里(以及多长时间)以及瞳孔放大的程度之间存在联系。当买卖双方都关注潜在收益而不是损失，当买卖双方的瞳孔都放大时，交易更有可能达成。
禀赋效应背后的潜在机制尚不清楚，尽管它已在现实环境和实验室研究中得到证实，这些研究监测了行为和大脑活动。关于禀赋效应存在的原因，主要有两种互不排斥的理论。第一个与损失厌恶有关——因为人们对损失的感觉比获得更强烈，他们不太可能想要放弃他们已经拥有的东西。
“在交易情况下，大多数人关注的是他们可能会失去什么，而不是他们可能会得到什么，因为我们的警惕系统已经进化到总是在寻找威胁，”普拉特说。
第二种理论认为禀赋效应是由惯性引起的;买卖双方都不愿意改变现状，因此他们需要额外的激励——折扣或更高的溢价——以克服这种犹豫，达成交易。
普拉特的团队想要梳理风险厌恶和惯性在决定禀赋效应对交易决策的影响时的相对影响。为了做到这一点，研究人员进行了一系列的实验室实验来测试参与者买卖彩票的意愿，然后使用基于视频的跟踪系统监测参与者的目光和瞳孔直径。他们还记录了参与者做决定所需的时间。然后，他们用这些数据建立了一个模型来描述买家和卖家如何积累证据。
正如预期的那样，禀赋效应对买家和卖家都很明显。买家选择购买的速度要慢于选择不购买的速度，这表明在购买大多数价格的彩票时存在犹豫，但卖家选择出售的速度要慢于选择不出售的速度。
卖家花更多的时间看他们的商品——彩票——而买家花更多的时间看他们必须支付的价格。然而，卖家花在看彩票上的时间比买家花在看价格上的时间要多，这表明对卖家而言，损失厌恶在禀赋效应中扮演的角色比买家更大。
“当你看着某样东西时，它会放大这个物体或信息在大脑中的重要性，”普拉特说。“因为人们倾向于更多地关注他们更看重的信息，所以会形成一个反馈循环;你对某样东西看得越多，你就越看重它，反之亦然。”
当双方都关注自己的潜在收益时，也就是说，当卖方专注于价格而买方专注于彩票时，双方最有可能同意交易。研究人员还注意到，卖家同意出售时瞳孔会放大，买家同意购买时瞳孔也会放大，因此瞳孔同步放大可以用来预测交易的成功。
虽然凝视作为注意力的一种功能，可能是指导交易者决策的一个因素，但研究人员怀疑瞳孔扩张是一种潜在生理机制的指标，而不是一个因果因素。人们的瞳孔放大是为了适应弱光环境，但在生理觉醒时瞳孔也会放大，这时去甲肾上腺素(又称肾上腺素)被释放，就像在脑力劳动增加的时候一样。
普拉特说:“人们在做出改变现状的决定之前，必须积累更多的证据，这需要更多的脑力劳动。”“在其他条件相同的情况下，当你要做一些意想不到或令人惊讶的事情时，你的瞳孔会张开。”
虽然研究人员在这项研究中没有操纵参与者的目光，但之前的研究表明，交易决策可以通过使某些元素更具视觉性来操纵，从而吸引买家或卖家的目光。
普拉特说:“在不改变货币价值的情况下，把价格画得更大、更亮或更鲜艳，实际上可以增加人们接受交易的可能性，只需要让他们花更多的时间看价格。”
这些发现可以指导干预，通过减轻禀赋效应来提高自由市场的效率。它们还可能对消费者保护产生影响，因为软件相对容易监控人们在哪里看，看多久。
这项研究还教授了一些关于我们如何做出决定背后的生物机制的有趣知识。“我们的决策过程与注意力相关联的方式并不是人类独有的，”普拉特说。“这与我们所学到的或我们的文化没有任何关系;它来自生物学和我们大脑的连接方式。”
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希望本篇文章《买卖双方的眼动轨迹揭示交易决策》能对你有所帮助！
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